如何通过大规模的本地化内容正确获得客户体验并推动全球收益：从Ooni披萨烤箱中吸取经验

其中，Ooni在进入非英语市场时面临诸多挑战，不仅要内容本地化，还要把握市场特性，确保信息传达过程中保持品牌一致性。

近日，Ooni与在线翻译公司Unbabel展开合作，在网络研讨会上分享了他们的故事，主题为“如何通过大规模的本地化内容获得优质的CX并推动全球收益：从Ooni披萨烤箱中吸取经验”，由Ooni的绩效营销主管埃米利娅·帕留利特（Emilija Paliulyte）和Unbabel的全球销售总监尼尔·坎贝尔（Neil Campbell）担任主讲。此次研讨会中，来自内容部门和技术职能部门的全球营销人员收获了Ooni的独家见解，了解到在全球扩张期间，提供高质量多语言客户体验（CX）的首要考虑因素是什么。50%的与会者认为规模是最大痛点，其次是质量（40%），最后是速度（10%）。

让我们来看看Ooni的成长过程，以及他们如何在本地化合作伙伴Unbabel的帮助下，在新的核心市场实现超过88%的营收增长率。

从车库走向全球

十年前，Ooni的故事和其他众多成功的商业故事（迪士尼、亚马逊、苹果等）一样，从一间车库开始。当时，Ooni的联合创始人克里斯蒂安·塔帕尼纳霍（Kristian Tapaninaho）为了在家里就能享受餐厅风味的披萨，做了一个披萨烤箱的概念实体模型。烤箱的原始样机引起了Kickstarter公司的兴趣，并从他们那筹得高于目标融资金额两倍的资金，证明了市场对他的烤箱需求很大，而事实也证实如此。在需求推动下，克里斯蒂安开始拓宽国际市场，致力于让他的烤箱走进世界各地热爱披萨的社区家中。

“在Ooni这儿，我们让世界上的每一个人，无论他们说什么语言，都能做出和餐厅一样美味的披萨。”——埃米利娅·帕留利特，Ooni的绩效营销主管

面临的挑战：确保品牌声音在进入世界各地市场的过程中保持真实一致，同时切实地适应其中并获得回应。

埃米利娅指出，不管这项挑战有多难，为每个市场本地化其内容从过去到现在都是Ooni发展战略的重要组成部分。Ooni还认识到，在法国、德国、（当然还有）意大利等非英语国家有众多披萨爱好者，与他们真正产生交流的唯一途径就是“说他们的语言”，而且要说的恰当。

“（欧洲各地的披萨爱好者）为我们的品牌发展提供了巨大机会。但是如果不能用他们喜欢的语言文字与他们交流，我们就没法扩大经营规模。……而且其他品牌可能会取代我们的位置，夺走我们的竞争优势。”

此外，Ooni面临巨大压力：它不仅要向新市场快速推出产品内容，完成业务目标，还要在即将到来的的黑色星期五或网络星期一等季节性销量激增情形和年度销售活动中，保持领先地位。而要想在每个市场都从当地雇佣质量经理来支持业务，根本就行不通。

搜索引擎优化（SEO）是Ooni在国际上推广品牌时的重要考虑因素之一。考虑到速度方面，Ooni在时间和成本上都缺乏优势，因此他们非常担心在新市场推出网站后，由于翻译内容存在缺口——即网站只给新市场翻译了部分内容，而其他内容仍以英文形式呈现——而受到SEO的惩罚。

“你不能只翻译一部分内容。如果你要翻译，就必须把它翻好。SEO（的排名）对我们来说至关重要。因此，仅仅翻译了产品信息而不翻译食谱或支持内容，就意味着受到SEO的惩罚，丧失排名资格。而这一切都是因为没把翻译做好。……我们希望确保Ooni是排名第一的搜索结果。”

数据驱动方法带来可操作的见解

把握每个市场的复杂之处，包括语言对市场的影响，这个过程不仅逐渐融入到Ooni的战略中，同时成为构建本地化投资商业案例的方式之一。

Ooni先向法国、德国、意大利和瑞典等受众推送英文营销内容和谷歌广告，欲通过转化量或点击量建立吸引力。一旦确定这些市场对Ooni的产品感兴趣，Ooni便逐渐开始整合免费的在线机器翻译工具，以快速、低成本的方式提供粗略翻译的内容。最后，如果他们看到这些内容在某个市场上的参与度有所提高，那么该市场就成为本地化投资的确定候选市场。

Ooni通过严格的 A/B 测试发现，尽管北欧市场的大多数消费者都讲英语并乐于用该语言进行沟通，因此无需语言本地化，但情况与之相反的法国、德国和意大利等市场，则需要深入的个性化服务。

“我们对本公司发布的英文、适应英语地区的英文、其他地区语言的所有内容进行评估，同时对其开展A/B测试和实验。不可盲目进入市场。……否则我们不可能做到这点。”

对此，埃米利娅表示，由于Ooni仅仅依赖免费在线工具提供的简单语言翻译，于是收到了客户关于误译内容的咨询。例如，该公司在其英文营销材料中使用了”木烤风味”一词，但发现许多意大利人对这个描述并不感兴趣——他们认为这种描述不真实，有人甚至担心”木烤风味”的披萨饼可能会对健康造成负面影响。问题甚至出在“pizza pie（披萨饼）”这个词本身。该词在美国的顾客看来是个合适的术语；但在欧洲，”a pie（馅饼）”或”cake made of pizza（用披萨做成的蛋糕）”的表述则让人感到不可思议，导致产品落地效果并不好。

他们很快意识到，要快速、准确、成功地进入新市场，需要的不仅仅是文字的简单翻译，更多的是全面的、涵盖目标市场的文化和背景翻译。

专家与数据驱动本地化释放增长潜力

不管企业如何看待，必须应对本地化挑战的，可不仅仅是营销或内容团队。软件或产品开发团队、法律团队、客户支持团队等必须在本地化方面的目标一致，要针对市场，而不仅仅是针对语言进行本地化，以提供提供优质的客户体验、产品和销售服务。

“关键是要确保我们切实地针对市场，而不仅仅是针对语言进行本地化。”

除了术语，Ooni还发现了企业必须谨记的其他考虑因素：

• 语调：和美国的受众打交道时，字里行间带有满满的双关语和创意的文字游戏，配合友好且随意的语调，往往反响很好。但对于法国的受众来说，他们则非常倾向用正式的语调交流。

• 图像：谁不喜欢意大利香肠披萨呢？意大利香肠披萨是纽约所有披萨店的主打菜。自然，意大利人对 Ooni 主页、产品包装，甚至博客食谱上的意大利香肠披萨不那么感冒。要像玛格丽塔那样的传统披萨才更能吸引他们。

• 客户支持： 一旦成功进入新的非英语市场，甚至处于进入期间，确保业务规模能扩大到足以支持客户咨询是关键，保证客户在接洽和得到优质及时的解决方案时，都使用他们的母语。

Ooni成功的重要工具

在这些挑战中，Ooni得益于Unbabel的帮助。Unbabel是一款AI驱动、人工润色的翻译工具，专门针对端到端多语言CX而设计。它能提供定制的引擎来不断满足自身的翻译需求，且引擎内含有针对每个市场定制的风格指南和术语表。

“Unbabel为我们提供巨大支持。……我们的客户满意度（CS）取得有史以来最好的成绩，特别是在欧洲表现得最为出色。”

埃米利娅承认，从Unbabel那儿获得的重要收获之一，是以后Ooni只在适用的术语表制作完成并投入使用后才进入新市场，否则不会进入新市场。

此外，Unbabel的引擎借助专有的机器翻译学习技术，得以存储翻译数据，在持续训练的基础上产出翻译，并随着时间的推移变得更加智能。

“英语很简单——你可以只说一个单词，而它可能有三种不同的意思。但其他语言并非如此。如果我们把一个只有两三个单词的英文句子翻译成法语或德语，它会突然变成原来的两倍长，就再也没法出现在艺术品上了！这就是为什么我们要与Unbabel合作制定解决方案。”

正如埃米利娅总结的那样，语言从不停止进化，这意味着本地化是一个持续的过程，是一项永远不会结束的工作。因此，拥有合适的扩展本地化的合作伙伴能够助力我们将公司目标、当前业务模式、工作流程完美融合，推动业绩实现增长目标，并确保按时完成任务。

通过采用试错法进行试验、开展测试并分析数据后，对高价值市场的收益成果进行精准排序，结果显示，Ooni的本地化战略帮助它达成了令人瞩目的里程碑：对比2021年4月和2022年4月，Ooni在法国的转换率达到61%，营收增长率同比上涨69%。同时，根据记录显示，德国的用户增长率达9.1%，转化率达63%，营收增长率激增了88%。埃米利娅表示，随着Ooni不断拓展新市场，它在本地化方面取得的成功已建成了一个商业案例。

“一直以来，Unbabel为我们提供了巨大支持。他们做了大量工作，确保我们将客户支持工作流程与聊天机器人进行整合，让我们可以仅通过英语团队就能进行通，从来没有一个客户抱怨我们的语言或支持服务很差。我们的CS取得有史以来最好的成绩之一，特别是在欧洲表现得尤为出色。这真是太好了！”